design circulaire

Last updated on June 1, 2024

Ici, vous trouverez un dossier complet, en évolution continue pour présenter cet axe de la démarche globale “Designs”. Vous trouverez également des propositions d’expériences de sensibilisation, d’évènements, de formations mais aussi des outils, méthodes et briques théoriques à intégrer directement dans vos projets en cours.

La meilleur ressource pour commencer est certainement le “Circular guide” de IDEO. D’après eux “The next big thing in design is circular”, c’est assez clair !

Etat des lieux du avant design circulaire.

Depuis l’ère de l’industrialisation, le Design est particulièrement associé au marketing : si vous produisez une voiture, une chaise, une machine à café “plus design” alors vous vendrez mieux et plus. La démarche Design était dors et déjà nécessaire pour la viabilité et la croissance économique des organisations.

Depuis l’ère de l’explosion d’internet, du numérique et des technologies, une démarche design est devenue tout simplement nécessaire : si votre produit, votre service n’est pas facilement utilisable, s’il n’est pas ergonomique et qu’on ne prend pas de plaisir voir que ne s’y attache pas, il ne se vendra pas et vous ne pourrez pas construire un business avec. Prenons l’exemple de AirBnB, Facebook, Google, Apple, etc… Toutes les plus grandes entreprises actuelles sont des “company by design”. Encore une fois, sans “bon design”, pas de business.

Cependant, jusqu’alors, la démarche design suit la logique du business de l’organisation. SI l’entreprise vend des voitures, c’est une chaîne linéaire de production d’un produit : il est imaginé, pensé, dessiné, construit, répliqué en grande quantité, marketé, vendu. Fin. Si on désire augmenter le business alors on augmente la production, la publicité, ou sinon, on crée une autre gamme de produit pour étendre son marché et on reproduit cette logique linéaire…

Ce qu’il se passait après la vente ne concernait pas vraiment le vendeur. L’acheteur en devenant proriétaire du produit en devient aussi responsable. Aucune logique de recycable, de réparation régulière ou autres démarches d’accompagnement en place.

Depuis que nous sommes dans une ère des services plus que des produits, la logique évolue : ce qui compte vraiment, c’est de garder le lien en continue avec le client, il faut donc penser à son expérience et ajuster en permanence le service à son besoin. Ce n’est plus alors que produire > vendre mais ça devient plutôt produire > vendre > récolter des études d’usage > faire évoluer le produit > produire > vendre, etc… Commence à se dessiner un début de circularité, mais dans le fond, nous restons toujours sur une forme de linéarité.

En vient la démarche de plus en plus en place, celle de centrer la réflexion sur l’utilisateur (l’usagé, le consommateur, etc…) et de penser à son expérience en contact avec le produit, le service, la marque. Ainsi, on ne pense plus à vendre une voiture, on pense à l’usage de “conduire” ou “se déplacer” etc… Et c’est alors qu’on entre dans l’ère du “tout en location” : on paie un abonnement au mois pour disposer de l’usage de la voiture de son choix, pour recevoir des livres, regarder ses séries, etc…

L’entreprise qui fournit le produit ou service fournit surtout maintenant toute une gamme de services connexes et d’accompagnements : elle devient votre allier du quotidien, vous prend par la main dans toutes vos expériences possible. C’est comme ça que La Poste devient service internet, téléphonique, location de transports, banque, etc… pareil pour Orange, pour Amazone, etc… Plus l’entreprise est capable de fournir de services complémentaires, plus elle développe d’axes business différents. On peut parler alors d’un business design éco-systémique _(développé plus en détail dans la fiche [[ business design ]])

Il y a alors logique de circularité, mais toujours pour faire revenir “le client” sur un parcours au final très linéaire. Et surtout, très peu souvent sont pensées les externalités.

Prenons comme exemple un smartphone : de la production à la vente, la chaîne est linéaire. Ce produit devient le coeur de toute une gamme de services connexes vendus avec (forfait, musique, films, apps, etc…). Lorsque le client achète son produit, il devient aussi propriétaire du packaging de son produit qui souvent est jeté. Ceci est une externalité consciente du vendeur de smartphone mais à aucun moment il n’en prend la responsabilité alors que pourtant, il a produit ce packaging… Et c’est exactement pareil avant la vente : durant l’extraction des matériaux, durant la production, l’assemblage, etc… on peut parler aussi des smartphones cassés, etc…

Tout cela évolue : Apple par exemple tente d’intégrer une démarche qu’on peut dire circulaire grâce à des entreprises partenaires. Ils reprennent les anciens Iphones contre une réduction pour l’achat d’un nouveau. Cet ancien Iphone est revendu à un partenaire qui les vendra en tant que seconde main en ligne. Apple, pour la dernière version du macobook Air est à 90% de matériaux recyclés pour la production, etc…

Prenons également un exemple souvent proposé, celui de Patagonia. Vous achetez un produit neuf que vous pourrez ensuite faire réparé par Patagonia. Vous pourrez aussi leur rendre pour qu’ils le recycle et créent une gamme moins cher de produit recyclés. Ces même produits peuvent encore être récupérés par Patagonia qui va fournir la matière pour faire des coussins et couvertures via un partenaire. Dans cet exemple, cela fait 4 boucles de vies possible pour la matière extraite pour une seule vente de produit à l’origine. Vous imaginez l’avantage économique pour Patagonia_et lié à ça, une démarche environnementale conséquente (vous remarquez ici la jointure avec les démarches “Designs” d’Ecological Design de Brand Design et de [[ business design ]])

Ces deux exemples illustrent parfaitement l’émergence du Circular Design, qui apporte autant des avantages business qu’au niveau de l’environnement et de l’éthique que de l’image de marque. Mais ce n’est que les premières briques, il est possible d’aller bien plus loin…

Le Design Circulaire, théorie et introduction pratique.

Commençons par la représentation symbolique de cette démarche design : le cercle. Il représente une logique toute autre que le classique “linéaire” d’une chaîne de production, de vente ou d’un parcours utilisateur. La linéarité ne peut pas prendre en compte ce qui “sort” de ce chemin. Par exemple et très concrètement, les déchets. Plus complexe mais tout aussi clair, les conditions de travail de ceux qui fabriquent la voiture. pourtant, ces éléments, qu’on peut appeler des externalités, sont bien à considérer dans le “système” de production et de vente.

Le cercle offre alors la possibilité de sortir de la limitation grossière de la linéarité et d’ouvrir sur d’autres opportunités. penser les déchets c’est penser des ressources potentielles pour “autre chose”. penser les conditions de travail c’est penser les opportunités créatives et l’évolution du corps même d’une organisation. Autant en terme business que sur les autres dimensions, penser circulaire ouvre un champ nouveau de conscience et d’expérimentations.

Exemple de la Blue Economy de Gunter Pauli.

Le cercle est également plus facile à s’approprier et à comprendre que la logique systémique, plus complexe (voir la fiche sur le design systémique). C’est un premier pas vers la conscience plus complète des systèmes complexes et également une évolution de culture importante par rapport aux habitudes linéaires.

Une démarche de Circular Design change en profondeur le système de l’organisation, sa culture (voir la fiche [[ culture design ]]) mais également le mode de pensée des humains qui en font partie. Par exemple, si les déchets sont intégrés dans le corps du business, les collaborateurs vont intégrer les déchets dans leur conscience, même lorsqu’ils rentreront chez eux. C’est alors que la culture humaine évolue : impossible d’acheter au quotidien n’importe quoi pour jeter ça n’importe comment ! quel gaspillage quand on commence à en comprendre les impacts mais également les opportunités de transformation et d’usage !

C’est sur le point des opportunités que la jointure avec les démarches en [[ économie circulaire ]] interviennent. En effet, c’est grâce à une pensée et une démarche de design circulaire que l’on peut créer de nouveaux modèles économiques. Et ce n’est qu’une application possible !

Quelques élément du Design Circulaire.

La démarche de Design circulaire s’applique à quasiment tout. Comme vu ci-dessus, tout ce qui est pensé et construit linéaire est limité : il y a opportunité de basculer en circulaire.

What if you could redesign everything ? - IDEO

Vous pouvez par exemple utiliser une culture de champignons pour fabriquer des bouchons de champagne. Vous pouvez transformer la lumière en service plutôt que simplement vendre des ampoules.

IDEO propose toute une démarche méthodologique complète avec 4 grandes phases regroupant des méthodes et outils pratiques. Cette démarche elle-même est pensée circulaire et suit logiquement la pensée Design : Comprendre > Définir > Concevoir > Mettre au monde et apprendre pour reprendre sur l’étape Comprendre.

La phase Comprendre invite à faire évoluer le modèle de pensée des pratiquant : intégrer la circularité, développer une pensée “régénérative” plutôt que le classique dégénératif des modèles linéaires, basculer en mode “service” plutôt que produit, penser les matériaux sources, intégrer l’agilité et s’inspirer de la nature (voir l’axe bio-inspired Design).

Je vous laisse découvrir en détail les phases Définir, Concevoir et Mettre au monde directement sur le guide de IDEO (si besoin de traduction, ne pas hésiter à me contacter).

Comme vu plus haut, l’évolution de l’état d’esprit et de la pensée des pratiquants est une priorité : sans une pensée “autre” impossible de concevoir “autrement”.

Pour compléter l’initiative de IDEO, je tenterais de régulièrement proposer dans cette fiche d’autres sources théoriques, méthodologiques et pratiques pour apporter plus de richesse et de diversité à la compréhension et faciliter le passage à l’action.

En quoi est-ce que le design circulaire améliore et soigne nos systèmes et organisations ?

Prenons comme point de départ la matrice des 3 cercles de la démarche Design : Besoin réel (ou désirabilité), viabilité et faisabilité. Ajoutons un 4ème cercle nécessaire si l’on pense circulaire (et plus précisément si l’on pense complexe et systémique) : celui de la résilience éco-systémique.

Détail et origine de ce 4ème cercle dans l’article de Complexus, un des acteurs français sur les sujets de la complexité & circularité.

Avec cet outil de lecture, nous voyons bien au croisement des 4 cercles ce que pourrait être un Business Design utile, rentable, réalisable et résilient.Exactement les caractéristiques d’une entreprise saine, autant d’un point de vue économique que social et s’intégrant logiquement dans son monde. S’intégrer dans son monde veut également dire quelle pourra prospérer, se développer, évoluer et continuellement se transformer : ce qui pourrait être la définition d’une entreprise vivante, en opposition à un grand nombre d’entreprises actuelles basées sur un modèle linéaire et déconnecté du reste, pour ainsi dire, mourrantes.

En effet, ce n’est pas en continuant d’ajouter des couches linéaires qu’il est possible de structurer une activité prospère. Entre en jeu la circularité qui ouvre une autre dimension bien plus riche & efficiente sur le moyen et long terme.